我自己是一個微釀啤酒狂熱愛好者。當我厭倦了我常喝的皮爾森啤酒并準備發現新的泡沫飲料時，我不會訪問google或Yelp的網站——而是前往值得信賴的社區市場或本地的啤酒吧。隨之而來的是充滿各種提問的互動：你最近喜歡什么？你通常喝哪種啤酒？你最喜歡的本地啤酒廠有哪些？然后進行一系列的微型品嘗，最后從中做出選擇。在這個過程中，我學到了一些新的東西，并發現了一個以前不熟悉的新選擇；Cicerone則成功賣出了商品并贏得了一個老主顧，這是一個雙贏的局面。
本地啤酒吧讓人覺得很輕松，而這個問題正是零售業多年來一直在努力解決的問題——如何創造體驗，讓人覺得開車前往本地的店面是值得的，而不是直接點擊打開亞馬遜網站。這不禁讓我思考：顧客還需要零售體驗嗎？
在交易和銷售過程中，消費者更看重體驗和專業知識；給他們想要的東西
在20世紀80年代——在前互聯網時代的俄勒岡州的波特蘭——當我們家中有什么東西壞了的時候，我們會走三個街區到東南霍桑街的B＆M硬件商店，并向Bill請教如何解決。我的父母在B＆M的幫助下翻新了一個四千平方英尺的住宅，從未向商品目錄、大型商店或網絡尋求過一次幫助。如今，當我需要為家里買些東西時，卻迷失在YouTube的海量教程中，而后直接從互聯網上訂購零件。然而大多數時候，我經常搞錯，并且失去了無數時間（和金錢）來發起（常常未能執行）的退款請求。我們過去向我們的鄰居、朋友或當地店主尋求幫助，現在我們直接連上wifi。
隨著最近搬到德克薩斯州，我換了一種不同的方法。我的家需要安裝一個烘干機——更換電源插頭和連接排氣管——所以我拍了一些烘干機的照片，然后前往當地的Home Depot尋求幫助。我在過道里徘徊了十分鐘，確信自己能找到，然后來到了一排烘干機零件旁，茫然不知所措。不一會兒，一個穿著橙色圍裙的人從拐角處走過來，主動提出幫忙。他們向我介紹了各種選擇，定義了不熟悉的術語，解釋了鋁和鋼的安裝特性，強調了如何避免電擊。在不到5分鐘的時間里，我就成了電動烘干機安裝的專家。此外，通過短暫的聯系，我獲得了知識，我對此感到很自信（注意：烘干機安裝順利，而且自那以后我不止一次行使了吹牛的權利）。
介于在Home Depot（家得寶，美國家裝建材零售商）和REI（美國零售和戶外娛樂服務商）之間，我產生了一種想法：互聯網為消費者提供了便利、速度和價格效率，但它缺乏人性。盡管我們渴望征服技術創新的世界，但我們仍然是人類，人類需要：與他人聯系，感受挑戰，增強自信。零售環境最佳狀態，是通過促進尋找值得信賴的專家，然后學習并取得成功的機會來滿足這些需求。而在最糟糕的情況下，實體商店則是利用痛點和不安全感的充滿焦慮的雜亂王國。
就像人際關系的本質一樣，零售業的根源在于人幫助人，不管它是否有推動經濟增長的企業目標作為后盾。為此，我們確實需要零售業——充分發揮其潛力。如果同理心可以被定義為“一種通過他人的眼睛看世界的實踐——看到他們所看到的，感受到他們所感受到的，體驗他們所做的事情”，那么把它應用到空間設計和用戶體驗中是合適的，也是必要的。而且比你想象的要簡單。
應用有如革新、無縫結賬和數字顯示等的確提高效率，但是在一個由科技、創新、壓力和速度塑造的世界里，在顧客服務設計中同理心的核心要素是，會給予值得增長的友誼同樣的關注：
提問、傾聽，考慮一個人的地位、處境和需求。創造一個舒適的物理空間來互動。不要施加壓力，尊重他人、保持樂觀、避免假設，友善待人。
當零售商努力向同理心驅動的體驗發展時，消費者會注意到。這時，相對于親自拜訪帶來的益處，開車出行帶來的小麻煩變得無關緊要——而且銷售也興旺起來。最后，我們都覺得作為人類，人與人之間的聯系更加緊密了。
